云南白药联动斗鱼 巧借电竞文化发力年轻化营销

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

刚刚过去的2020年，很多行业都在感叹越来越“难”，但直播却发展得越来越火了。在诸多的复盘和分析中，兵法先生很赞同一个观点——电子竞技的崛起是推动直播行业发展的重要原因。

这几年，电子竞技已经从小众娱乐逐渐发展为主流运动：中国电竞亚运会摘得两金一银，英雄联盟等热门游戏也在国际赛事上斩获冠军。除了那些顶级赛事之外，玩家们也喜欢在直播平台上看游戏相关的视频，不少现象级的游戏博主也应运而生。正因如此，越来越多的品牌也开始跨界电竞，想要以更年轻的姿态与受众玩在一起，而云南白药就是其中之一。

估计很多人觉得，云南白药是传承百年的老字号，它的品牌调性很难让人联想到电竞。但在无数次成功跨界之后，越来越多的电竞玩家被这个品牌种草，年轻、时尚、接地气的品牌态度也让大家对品牌的好感和信任与日俱增。作为斗鱼直播年度战略合作伙伴，云南白药也凭借跨界超过百亿曝光的好成绩登上行业年度盛会“鱼乐盛典”，被授予“年度优秀合作品牌”。

品牌跨界电竞的思路知易行难，今天我们不妨就以云南白药与斗鱼的合作为例，来看看他们是怎么做的。

01

以真实诉求为切入

赞助LPL赛事抢占心理认知

和那些纯粹看中电竞流量的品牌不同，云南白药一直在深挖用户的“痛点”。他们发现，以往中年人才会出现的腰酸背痛，现在也有了越来越年轻化的趋势，而那些长期面对电脑的电竞玩家更是这类病痛的“重灾区”。

大家都知道，电竞选手的职业生涯很短，18~22岁是他们的黄金期，24岁的“大魔王”Faker、FPX的中单Doinb已经被人称为老将，23岁的传奇选手UZI也因为身体原因在去年正式退役，腰酸背痛已经是职业选手的常态。除了这些长时间训练的职业选手以外，一些热衷电竞的玩家、以电竞为生的主播也因为长时间对键盘和鼠标的使用，让颈椎、脊椎以及手臂出现各种各样的问题。对于他们来说，云南白药气雾剂确实是一个非常好的“装备”，玩游戏之前喷一喷，能够加速局部血液循环，让手指更灵活，肌肉也不容易疲劳。

找到了品牌与年轻人的共振点之后，云南白药也一直活跃在电竞圈中，希望让更多玩家认识这个“辅助”：从2018年主播水友赛、2019年热门电竞直播赛事以及线下斗鱼嘉年华，到2020年S10全球总决赛斗鱼直播，品牌总是以不同的形式刷新着玩家们对于自己的认知。今年LPL夏季赛期间，云南白药更是通过花式植入、弹幕抽奖等形式，全方位承包年轻人观赛的仪式感。

这些看似寻常的赞助活动，也是在玩家心中累计认知的过程——在较为同质化的行业传播内容中，他们的做法不但形成了强烈的反差感，也打破了大众对国药的刻板认知，为后续的传播创造了轻松的氛围。

02

用纪录片传递品牌态度

真情实感唤起用户共鸣

2020是《英雄联盟》十周年，英雄联盟S10赛事也成了诸多电竞玩家关注的热门对象。借着赛事热点，云南白药也联合斗鱼拍摄了一部关于战队、选手以及主播的电竞纪录片《竞燃》。

品牌赞助或是拍摄纪录片的案例并不鲜见，作为内容营销的一部分，很多品牌都想借着纪录片去传递品牌的态度和价值观，但是能把故事讲好，又不让观众产生广告抵触感的内容却少之又少。而云南白药与斗鱼的这支纪录片之所以能打动用户，也离不开他们对于这个圈层的精准洞察。

一来是化热点为触点，将借势用到了极致。《竞燃》聚焦了英雄联盟S10进入世界赛的三支战队：LGD、TES、LD，并讲述了他们的成长、收获与转变。在这个关键的时间节点去呈现那些职业选手背后的心路历程，不但打破了固有的内容形式，也更容易获得广泛的关注。

在这支纪录片中，观众们看到了电竞选手日复一日的刻苦训练，也融入了云南白药气雾剂可以关爱玩家健康，助力电竞运动员提升赛场表现的情节，精准传递了“玩者守护，健康竞技”的品牌理念。

二来是将品牌态度故事化，传递更年轻化的价值观。虽说电子竞技已经是国家认可的赛事，但是那些不接触游戏的人依然会带着“有色眼镜”去看待电竞爱好者。《竞燃》用第一视角的方式以及非常生活化的呈现，让更多人用不同的视角去认识了这个行业、认可这个行业。

在市场年轻化的当下，越来越多的营销人开始认同“品牌的价值观，有时候比产品本身更重要”这个观点。作为有着百年历史的国药品牌，云南白药不仅仅在关注年轻人的身体健康，也希望凭借这份有态度的价值观去为这个群体发声，让他们得到更多心灵上的慰藉。通过不断的沉淀和积累，云南白药也在更多消费者的心中留下了一个有血有肉的品牌形象。

03

聚焦产品的使用场景

联动斗鱼主播实现品效合一

虽说腰酸背痛已经成了年轻群体普遍面对的问题，但是大多数人都不知道正确的缓解方案，在询问长辈的时候也只能得到“少坐多站、少玩电脑”这类的答案。而云南白药不仅仅洞察到了这些“痛点”，也将自身产品与高频消费场景紧密地结合起来，让更多消费者在自己熟悉的场景中被种草，从而做出购买决策。

2020是直播带货非常火爆的一年，云南白药也在之前的沟通基础上与斗鱼平台深度合作，联合多位资深游戏主播共同组成玩家守护矩阵。游戏主播的受众群体有着非常明显的标签，他们与博主玩着同样的游戏、也常常购买博主推荐的竞技装备，希望通过这些“同款”获得更好的游戏体验。品牌发现，除了键盘、鼠标、耳机那些常规的设备之外，主播们使用的蓝光眼镜、颈部按摩器、蒸气眼罩等产品也相当受欢迎，云南白药选择在这些场景触达用户，也是一件多方共赢的事情。

除了这个游戏KOL守护矩阵以外，品牌也在618斗鱼主播粉丝福利专场、双十一、双十二等重要节点，邀请了周淑怡、南波儿、余小C、呆妹儿、洞主、孙悟空等游戏领域的头部主播，并结合主播的自身经历种草产品构建产品的使用场景、警醒玩家及时舒缓不适，也用诚意满满的福利折扣吸引更多用户前往电商进行购买，在产品破圈的同时实现真正意义上的品效合一。

写在最后：在这个全新的消费时代，大家都觉得新的品牌、新的品类可以获得更多的机会，但很多时候，老品牌只需要换一个角度去看问题，也能实现出人意料的效果。就像一直和斗鱼联动的云南白药，就凭借对电竞人群、游戏场景的深耕，打破了在消费者心中“老牌国货”的固有认知，受到更多年轻消费者的喜爱。

即便消费者的注意力再碎片化，品牌也不能追求速成的营销方法，还是要把重心放在产品本身以及目标受众之上。相比那些单纯借着电竞去提高曝光量和声量的传播来说，云南白药能把洞察到的痛点落地到产品优化、能将当下的热点转化为情感触点，并用正向的态度立场给足了用户尊重与关怀，这些思路才是这些案例背后我们需要学习的关键。